Ambient media narzędziem reklamy alternatywnej

Ambient media – eksplikacja pojęcia

Ambient media – to pojęcie szerokie i trudne do zdefiniowania. Termin ten pojawił się w brytyjskim żargonie medialnym około 1999 roku. Dziś jest to słowo powszechnie stosowane w branży reklamowej. Mówiąc najoględniej, tak zwany ambient to wszelka innowacyjna i niestandardowa forma reklamy, wykorzystująca konkretne miejsca przestrzeni publicznej. Jest to zwykle reklama w miejscu nieoczekiwanym, zaskakującym dla konsumenta. W niekonwencjonalny sposób nadaje im  ona nowe, określone znaczenie. Mogą to być wymyślne instalacje i formy reklamowe umieszczane na budynkach, ulicach, pojazdach, w parkach czy na chodnikach. Ambient korzysta bowiem z wszelkich możliwych metod przyciągania uwagi konsumenta. Jest to jednocześnie sfera działalności, w której ciągle trzeba robić coś nowego, bo nawet najlepsze pomysły szybko się „wypalają”, nudzą, tracą na aktualności i świeżości. Coś, co jeszcze kilka lat temu uznalibyśmy za innowacyjny ambient, jest już obecnie standardowym i powszechnie wykorzystywanym kanałem komunikacji. Reasumując, można powiedzieć, że ambient cechują przede wszystkim: jednorazowość, indywidualność i niszowość.

Współcześnie, w dobie mediów interaktywnych, nowych narzędzi komunikacji, Internetu, tak zwane „stare media” ulegają nieuniknionej dewaluacji. W reklamie oznacza to zanik tradycyjnego podziału na nośniki BTL i ATL. Coraz większego znaczenia nabierają z kolei wszelkie niestandardowe nośniki reklamy, które łączą zalety zarówno BTL jak i ATL.

• Ambient media są ściśle związane z reklamą alternatywną. Ich cechą szczególną jest to, że są kierowane do ściśle określonej grupy konsumenckiej, dotyczą konkretnego produktu, są jednorazowe, zaskakujące, wywołują emocje, są niestandardowe.

• Ambient media to realizacje, w których tak samo, a może nawet bardziej niż treść liczy się forma, siła wyrazu.

• Bardzo ważny w ambient mediach jest kontekst w jakim się określona realizacja odbywa. Pisze się o ambient mediach, że opierają się w głównej mierze na interakcji z otoczeniem i z przestrzenią, w której są umiejscowione.

• Ambient media oparte są często na najnowocześniejszych technologiach.

• Głównym założeniem działań ambientowych jest oddziaływanie na grupę docelową w sposób świeży i przede wszystkim zaskakujący, przykuwający uwagę, ekscytujący, wcześniej niespotykany, tak aby wzmocnić dzięki temu świadomość i wizerunek danej marki w umysłach konsumentów.

Jak „dobrze” korzystać z ambient mediów?

Ambient media to dziś wprost nieograniczone możliwości, co z jednej strony jest niewątpliwą zaletą, z drugiej jednak może rodzić pewne zagubienie – co wybrać? jaki nośnik reklamy będzie najbardziej skuteczny? jak dopasować medium do konkretnej grupy docelowej? jak nie zagubić się w tym gąszczu propozycji reklamowych i marketingowych?

Ciekawą propozycją jest oferta serwisu DOmedia.com z Ohio. Jest to chyba największa baza wszelkich niestandardowych kanałów komunikacji z odbiorcą na terenie USA. W Polsce jest już podobna propozycja – „Almanach Punktów Styku”, opublikowany po raz pierwszy przez firmę \CONNECT, który określa potencjał danych punktów kontaktu przekazu reklamowego z grupą docelową. Idea twórców serwisu DOmedia.com jest jednak  o tyle interesująca, że umożliwia wzajemne łączenie obu stron procesu promocji. Z jednej strony domy mediowe dodają do serwisu swoje oferty, obejmujące zarówno tradycyjny outdoor, jak i akcje niekonwencjonalne. Następnie agencje, korzystając z wyszukiwarki, znajdują możliwości reklamy najbardziej adekwatne dla swoich potrzeb. Rynek mediów alternatywnych, choć szybko zyskujący na znaczeniu, pozostaje rozproszony w niezliczonych niszach, do których często trudno dotrzeć, dlatego tego typu inicjatywy zasługują na szczególna uwagę.

Jak pisze Anna Krawczyk w artykule „Przez DOmedia do mediów”, który ukazał się w portalu „Marketing przy kawie”:  „W epoce dywersyfikacji mediów dobry plan reklamowy wymaga równoczesnych działań na wielu frontach. Środki masowe tracą na znaczeniu: nalepka w odpowiednim miejscu czy reklamowo przerobiony uchwyt w autobusie nieraz oddziałuje na odbiorcę skuteczniej niż seria telewizyjnych spotów. Warto postawić na niekonwencjonalny outdoor: trzeba tylko wiedzieć, gdzie szukać – i jak zostać odszukanym”.

Ambient media – ciekawe przykłady

Poniżej załączam link do filmiku, który pokazuje bardzo wiele przykładów interesującego wykorzystania ambient mediów. Niektóre są  naprawdę świetne, a ich autorom można tylko zazdrościć pomysłowości i kreatywności…

Okazuje się, że jednym z najchętniej wykorzystywanych przez speców od marketingu alternatywnego elementów przestrzeni publicznej są publiczne toalety…o to najciekawsze sposoby ich wykorzystania zawarte w świetnym artykule Marka Ronika „Patrz przed siebie” („Marketing przy kawie”):

http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=433

Jeśli idzie o przykłady wykorzystania ambient mediów na gruncie polskim, to niemal natychmiast nasuwają mi się „porąbane” reklamy polis komunikacyjnych mBanku. W kampanii zastosowano zabawne spoty reklamowe: „Słuchaj, w moim samochodzie są jacyś ludzie z siekierami” – mówi kierowca samochodu do znajomego, do którego zadzwonił przez komórkę. „Spokojnie, to drwale. Rąbią cię na ubezpieczeniach. Naoglądałeś się topornych reklam i znów wykupiłeś za drogą polisę” – odpowiada ze stoickim spokojem znajomy. Z punktu widzenia  wykorzystania ambient mediów najbardziej interesujące są jeżdżące po miastach samochody z siekiera wbitą w dachy i billboardy z wystającymi z nich monumentalnych rozmiarów siekierami (przy okazji jest to przykład ciekawej fuzji ambientu z ATL).

Ambient media – Podsumowanie

Warto podkreślić, że ambient jest doskonałym uzupełnieniem kampanii ATL, natomiast nie może być jedynym elementem kampanii promocyjnej. Ambient jest o tyle istotny, że dzięki zaskoczeniu wywoływanemu przez te działania, kampania będzie bardziej zauważalne i lepiej zapamiętywana przez konsumenta, natomiast nie eliminuje to konieczności zastosowania całego spectrum tradycyjnych narzędzi i to w dłuższej perspektywie czasowej. Tu nic się nie zmieniło – w marketingu i reklamie nadal trzeba myśleć długofalowo i perspektywicznie, a nietrwałe z założenia ambienty są istotnym, ale tylko jednym z wielu, elementów procesu promocji.