Experiential Marketing ⇨ Marketing doznań
Istota marketingu doznań
Specjaliści w rozmaity sposób definiują tę odmianę marketingu. Adrian Augustyn w artykule „Marketing doznań, czyli jak uwieść klienta” pisze, że jest to:
„sposób myślenia, który kładzie główny nacisk na tworzenie świeżych więzi pomiędzy firmą a klientem, głównie poprzez osobiste zaangażowanie tego drugiego. Więzi, które budowane są na pełnych emocji, ważnych dla jednostki doświadczeniach. Więzi, które głęboko zakorzenią się w pamięci, a przez to poprowadzą do zwiększonej sprzedaży i lojalności marce”.
Inna definicja marketingu doznań mówi, że:
„polega on na dostarczeniu klientowi zdarzeń wywołujących u niego pożądane przeżycia, doświadczenia i emocje, na których podstawie budowana jest relacja z klientem” (J. Berniak-Woźny, Podstawy Marketingu” ).
Kluczowe dla marketingu doznań są opisane wcześniej fenomeny – generacja Y i prosumenci – czyli po prostu powstanie nowej generacji zaangażowanych i świadomych konsumentów, którzy chcą wchodzić w interacje z firmą, marką, produktami.
Firma, która chce stosować w swojej działalności marketing doznań, powinna zatem starać się pobudzać wszystkie zmysły klientów i na nie oddziaływać, a także wywołać u nich unikalne doznania, przeżycia, wrażenia. Elementy kampanii powinny zatem obejmować elementy wizualne, a także oddziałujące na słuch, na zmysł zapachu i dotyku. Wykorzystanie miksu elementów wywierających wpływ na zmysły konsumentów sprawia, że pobudzane są ich emocje. A obecnie to właśnie emocje są czynnikiem, który relatywnie często skłania konsumentów do decyzji o zakupie produktu określonej marki.
Oddziaływanie na emocje ma na celu wyeliminowanie racjonalnego myślenia nabywców. Konsumenci pozwalają bowiem emocjom na kierowanie swoim zachowaniem, ulegają im bardziej niż nawet najlepiej skonstruowanym sloganom reklamowym.
Jeśli wprowadzeniu produktu na rynek lub odświeżeniu jego wizerunku w pamięci klientów będą towarzyszyły szczególne doświadczenia, rozbudzenie zmysłów czy pobudzenie emocji, istnieje większe prawdopodobieństwo, że fakt ten zostanie dostrzeżony przez grupę docelową. Jeśli zaś zostanie dostrzeżony, będzie może również dłużej funkcjonował w pamięci klienta. Kampanie reklamowe z zastosowaniem marketingu doznań obejmują zwykle różne rozwiązania w zakresie ambient mediów, a także eventy.
Obszary marketingu doznań
Na marketing doznań, według Kamili Szymańskiej, autorki artykułu „Nic nie uczy tak jak doświadczenie”, która powołuję się na Justynę Berniak-Woźny, składają się następujące cztery obszary, które powinny być realizowane łącznie:
- Edukacja;
- Estetyka;
- Rozrywka;
- Aktywne uczestnictwo (eskapizm).
Jej zdaniem, w ramach marketingu doświadczeń, można angażować się we wszystkie z wymienionych obszarów w takim samym stopniu stopniu, albo też, realizując wszystkie, koncentrować się szczególnie na jednym z nich:
„zarówno pierwszy, jak i drugi wariant może zapewnić firmie sukces i stać się narzędziem budowania długoterminowych relacji z lojalnymi klientami. Firma nie może jednak pozwolić sobie na świadome zaniedbanie któregokolwiek z elementów tworzących marketing doznań”.
Zasady marketingu doświadczeń
Aby skutecznie, ale również legalnie, stosować marketing doznań, należy przestrzegać ośmiu zasad ogłoszonych przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Experiential Marketing (IXMA) (cytuję za Kamilą Szymańską):
- Trzeba opierać go na osobistych interakcjach „jeden na jeden” między marketerem a klientem.
- Można prowadzić go tylko za zgodą klienta.
- Marketing doznań powinien jasno określać korzyści, jakie odniesie konsument w wyniku przeprowadzonej kampanii.
- Jego istota polega na przyciąganiu ludzi do marki.
- Musi bazować na doświadczeniach klienta.
- Ma na celu stosowanie innowacyjnego podejścia do kampanii reklamowej.
- Jego podstawą jest autentyczność przekazu.
- Zakłada, że cały świat jest medium, a centrum wszechświata stanowi klient.
- Doznania nie są poza kontrolą – powinny być planowane w sposób kreatywny, zaskakujące i intrygujące dla klienta, czasem nawet prowokujące
- Najpierw pomyśl o pożądanych doznaniach klienta, potem zaplanuj cechy produktu i wartości przekazywane z marką
- Konieczna jest szczegółowa analiza doznań – tradycyjne modele satysfakcji klienta mieszają razem bodźce, odczucia, myśli klienta
- Znajdź „kaczkę” dla swojej marki. Autor zatrzymując się kiedyś w sieci hoteli Conrad Hotel odkrył, że w każdej łazience znajduje się tam mała gumowa kaczka. Był to zaskakujący element wyróżniający tę sieć i jedyny, jaki większość ludzi zapamiętywała po wizycie. Zdaniem autora, każda marka potrzebuje swojej „kaczki”, czyli elementu, który zaskakuje, przyciąga, wyróżnia, nie pozwala klientowi zapomnieć
- Myśl o sytuacji, w której klient używa produktu, nie o samym produkcie. Klientowi nie chodzi o „nożyk z 3 ostrzami” tylko o „ogolenie się w domowej łazience”
- Staraj się wywołać doznania „holistyczne”, czyli angażujące zmysły, odwołujące się do serca, poruszające umysł i odnoszące się do stylu życia klienta
- Zarządzaj doznaniami za pomocą „siatki doznań”. Dostosuj różne rodzaje doznań do mediów przekazujących doznania (logo, reklamy, opakowanie, witryna www, itp)
- Używaj różnych metod pomiaru działań. Należy stosować metody ilościowe, jakościowe, werbalne (focus groups). Bądź kreatywny w badaniach, staraj się dowiedzieć jak najwięcej, nie martw się o szczegóły badań
- Analizuj, jak doznania zmienią się po rozszerzeniu marki – na nowe kategorie, do Internetu, na inne rynki
- Dodaj dynamizmu i „Dionizjanizmu” swojej firmie i marce. Większość firm jest powolna, biurokratyczna. „Dionizjanizm” to pasja, kreatywność i taki duch powinien przyświecać organizacji.
Kreatywne przykłady
Pomysły na akcje z wykorzystaniem marketingu doświadczeń są dostosowane do specyfiki produktu i branży. Są jednocześnie nieszablonowe i zapadające w pamięć.
Jednym z najciekawszych i realizowanych cyklicznie projektów z zakresu marketingu doświadczeń w Polsce jest program edukacyjny Akademia Zdrowego Rozwoju Instytutu Pampers. Organizatorem programu jest firma Procter & Gamble, Projekt kierowany jest do kobiet w ciąży, ale również rodziców (zwłaszcza matek) małych dzieci. Kluczowym elementem projektu jest szczególne miejsce – Domek Akademii Zdrowego Rozwoju. Ma on na celu pokazanie gościom Domku świata w taki sposób, w jaki widzą go niemowlęta i małe dzieci: przedmioty codziennego użytku w takich rozmiarach, jakie mają one w oczach dziecka, odgłosy słyszane przez najmłodszych.
Z okazji otwarcia nowego sklepu w Kobe IKEA wyposażyła japońską kolejkę “monorail” w swoje meble.
Firma Oral-B wymyśliła specjalne chusteczki do mycia zębów Brush-Ups przeznaczone do użycia wtedy, kiedy człowiek nie ma dostępu do łazienki lub bieżącej wody: w pracy, podróży, na imprezie. Nakłada się je na palec i po prostu czyści zęby. W ramach kampanii wprowadzającej ten produkt na rynku australijskim, wszystkim pasażerom linii lotniczych KLM Airlines rozdano Brush-Ups Oral B w samolocie po obiedzie.
Reklama Alternatywna 