Marketingowa partyzantka – cześć 1

Guerrilla Marketing – garść „oczywistych” informacji

Dzisiaj napiszę kilka zdań na temat jednej z moich ulubionych odmian marketingu, która powoli zdobywa popularność również na polskim rynku reklamowym, a mianowicie o Guerrilla Marketingu.

Marketing Partyzancki (ang. Guerrilla Marketing) jest formą marketingu zbliżoną do marketingu wirusowego, polegającą na promowaniu marek i konkretnych produktów za pomocą niekonwencjonalnych, niestandardowych, alternatywnych technik, w zależności od grupy docelowej.

Pierwotnie marketing partyzancki był sposobem małych firm, które pod względem budżetów przeznaczonych na działania promocyjne nijak nie mogły konkurować z wielkimi koncernami, na wyróżnienie się i dotarcie do konkretnego targetu (taka walka Dawida z Goliatem). Z czasem potencjał guerrilla marketingu został zauważony również przez tych „największych”.

Ten rodzaj marketingu charakteryzują minimalne nakłady na działania promocyjne, gdyż opiera się on na tanich środkach. Dodatkowo oddziałuje on na odbiorcę, nawet, jeżeli ten unika kontaktu z tradycyjnymi nośnikami komunikacji marketingowej. Informacja o produkcie czy usłudze, może dalej rozchodzić się na przykład w postaci plotki. Zatem odbiorca jest niejako „infekowany” memami (najmniejsza jednostka informacji kulturowej – zainteresowanych odsyłam do książki Richarda Dawkinsa „Samolubny gen”), nawet jeśli ich unika. Guerilla marketing generuje zatem marketing szeptany.

Guerrilla to słowo „klucz” opisujące rozmaite, miejskie akcje uliczne i inne nietypowe formy promocji o skoncentrowanym zasięgu; to wszelkie niestandardowe, syntetyzujące różne media i środki wyrazu działania – proste w formie, obudowane wokół kreatywnej idei, stanowiącej często rodzaj zabawy, gry z odbiorcą. Silną stroną działań tego typu jest forma, która nie przypomina tradycyjnej reklamy.

Prosument ma już dosyć informacji dostarczanych klasycznymi kanałami i coraz częściej wymaga, aby reklama była przede wszystkim interesująca, zabawna,  po prostu „inna” od całej masy nudnych i  bardzo podobnych do siebie  spotów telewizyjnych, billboardów i tym podobnych. W związku z tym większość marek powoli odchodzi od informacyjnej treści przekazu na rzecz jego atrakcyjnej formy. Coraz częściej prowadzone w mediach kampanie przybierają charakter wizerunkowy, a informacji o produkcie, nowościach czy  innowacjach marketerzy dostarczają konsumentom w miejscach, gdzie podejmowane są decyzje zakupowe.

„Biblią” speców od „partyzantki” i jednocześnie pierwszą książką na ten temat jest „Marketing Partyzancki” autorstwa Jay’a Conrada Levinsona, który ukazał się w 1984 roku i pewno sam Levinson nie spodziewał się takiego sukcesu.
„Partyzanci” mają również swoją stronę internetową, na której odnaleźć można sporo ciekawych i aktualnych informacji związanych z tą odmiana marketingu:

http://www.gmarketing.com/

Guerrilla a marketing „tradycyjny”

To, co odróżnia marketing partyzancki od tradycyjnie pojmowanego marketingu to kilka podstawowych czynników, z których najważniejsze to (podaję za Pawłem Halickim, który opisał te kwestie w artykule „Niesforna komunikacja…” w czasopiśmie internetowym „Świat marketingu”):

• Inwestowanie w komunikację czasu, energii i wyobraźni raczej, niż pieniędzy.
• Mechanizm opierający się na psychologii a rzadziej na doświadczeniach i spekulacjach.
• Głównym zadaniem jest generowanie długotrwałych relacji, a nie okresowe zwiększenie sprzedaży.
• Synteza różnych mediów i środków wyrazu.
• Wsparcie ze strony nowych technologii.

Z kolei na blogu o nazwie PowerBlog (dostępnym pod adresem: http://powerblog.pl/podstawy-biznesu-marketing-partyzancki/) natknęłam się na następujące cechy szczególne, czy też zasady guerrilla marketingu:

1. Minimum wysiłku, maksimum efektów (choć z tym się osobiście nie zgadzam – guerrilla wymaga bowiem zaangażowania, kreatywności itp.).
2. Wykorzystuj różne możliwości, które Cię otaczają.
3. Promuj się wszędzie tam, gdzie dotrzesz do grupy docelowej.
4. Dostosowuj strategię do ludzi.
5. Wykorzystuj zachowania społeczne i system społeczny.
6. Myśl unikatowo.

Plusy i minusy „partyzantki”

Plusy:

• Metoda ta jest szczególnie przydatna przy promowaniu postaw i stylów bycia oraz produktów z nimi związanych wśród grup odpornych na tradycyjne formy reklamy.
• Guerrilla potrafi wykreować dodatkową wartość produktu, tworząc z niego produkt symboliczny (będący nośnikiem wartości) i symbol statusu.
• Jest stosunkowo tania i możliwa do stosowania w bardzo małej skali.
• Efekty znacząco przewyższają nakłady.

Minusy:

• Wymaga dużego zaangażowania i kreatywności autorów.
• Źle znoszą ją odbiorcy konserwatywni.

Guerrilla a ambient

Związki guerrilla marketingu z ambient mediami są oczywiste. Są one do tego stopnia silne, że często guerrilla marketing mylony jest z ambient marketingiem i nawet specjaliści mają problemy z ustaleniem jasnej linii demarkacyjnej pomiędzy nimi. Główna różnica?  W ambiencie chodzi głównie o alternatywne nośniki komunikatów reklamowych, które czasami są spektakularne, a co za tym idzie i drogie. Guerilla marketing z kolei to wszelkie niestandardowe, syntetyzujące różne media i środki wyrazu działania.

Niestety, specyfika marketingu partyzanckiego z całą jego kreatywnością, innowacyjnością i liczbą możliwych zastosowań wymyka się wszelkim próbom jego jasnego zdefiniowania. Jak na prawdziwego partyzanta przystało… Zatem porzucę już moje próby teoretyzowania na temat „partyzantki” i w następnym poście skupię się na zaprezentowaniu ciekawych, moich zadaniem, praktycznych realizacji filozofii marketingu partyzanckiego.