Tytułem wstępu
Dziś przedstawiam czytelnikom kolejną, prawdopodobnie już ostatnią, odsłonę tej wydawałoby się niekończącej się opowieści pod tytułem “Marketing internetowy“. Tym razem mój wpis poświęcony jest e-mail marketingowi. Być może od tego powinnam była rozpocząć cykl rozważań nad e-marketingiem, gdyż to właśnie e-mail marketing jest uważany za najwcześniejszą i jednocześnie najprostszą odmianę tej gałęzi marketingu. Czy ta obiegowa opinia jest słuszna postaram się zweryfikować w toku dalszego wywodu.
Marketingowa siła e-maila
E-mail – czyli po prostu list elektroniczny, z charakterystycznym znakiem “@” w adresie jest dzisiaj najbardziej powszechnym narzędziem komunikacji. Nie ma chyba już firmy, która nie opierałaby swojej komunikacji na poczcie elektronicznej. Co więcej, e-mail stał się bardzo skutecznym narzędziem marketingowym.
E-mail marketing może przyjmować formę newslettera lub e-mailingu. Newsletter ma na celu dotarcie do określonej grupy osób, którym regularnie wysyłamy naszą ofertę reklamową lub jakikolwiek komunikat dotyczący firmy. E-mailing zaś wykorzystywany jest jako narzędzie do jednorazowego wysłania informacji wybranym adresatom.
Stosunkowo niski koszt w porównaniu z innymi formami reklamy internetowej oraz możliwość precyzyjnego doboru adresatów i dotarcia do nich w dość krótkim czasie to niewątpliwe zalety e-mail marketingu, które zachęcają firmy do realizacji tego typu kampanii.
Profesjonalnie opracowana i przeprowadzona kampania oparta na e-mail marketingu pozwala na nawiązanie i podtrzymywanie pozytywnych relacji z klientami. Dzięki regularnej wysyłce ciekawych newsletterów z najnowszymi informacjami możemy zdobyć zaufanie klientów. Dobry wizerunek firmy procentuje lojalnością ze strony klienta, który z chęcią ponownie skorzysta z usług naszej firmy.
Żeby e-mail spełniał swoją marketingową rolę musi być narzędziem dobrze skonstruowanym i przemyślanym. E-mail marketing wymaga znajomości zasad projektowania skutecznych przekazów – działań, zmierzających do uzyskania wysokiego stopnia odpowiedzi i budowania pozytywnego wizerunku firmy.
Aby to osiągnąć konieczne jest:
- prawidłowe planowanie struktury informacji w e-mailu,
- umiejętny sposób redagowania i rozmieszczenia tekstu oraz ewentualnej grafiki w wiadomości,
- formuła pola tematu (“subject”) – niezwykle istotny element przekazu, komunikujący zazwyczaj określone korzyści dla odbiorcy. Często decyduje o tym, czy użytkownik zapozna się z treścią wiadomości,
- właściwe wykorzystanie formuł dodatkowych (nagłówek oraz stopka, na przykład z możliwością usunięcia przez użytkownika swojego adresu z listy mailingowej),
- w zależności od założonych celów kampanii i poziomu wiedzy na temat grupy docelowej – podejmowanie decyzji o zastosowaniu elementów niestandardowych (animacji, filmików, dźwięku).
Odpowiednia konstrukcja przekazu e-mail zwiększa jego skuteczność i ogranicza liczbę ewentualnych negatywnych odpowiedzi.
Newsletter
Newslettery odgrywają coraz większą rolę w budowaniu relacji z konsumentami. Biorąc pod uwagę zagrożenia, jakie niesie ze sobą niechciana poczta (SPAM), ten środek przekazu jest zaufanym źródłem informacji, z którego klienci mają nadzieję uzyskać rzetelne i przydatne informacje.
Najczęściej w naszych skrzynkach odbiorczych znajdujemy biuletyny promujące produkty lub usługi – informujące nas o rabatach, zniżkach lub nowościach. W mojej skrzynce znalazłam dzisiaj na przykład newsletter Leroy Merlin, który odpowiada takiej charakterystyce. Przy redagowaniu newslettera warto pamiętać o wydawałoby się oczywistej zasadzie – NIE ZANUDZAĆ czytelnika!!! Nie warto przechwalać się w newsletterze nagrodami, sukcesami, lepiej skupić się na przekazaniu w skondensowanej formie interesującego, przykuwającego uwagę komunikatu, przydatnych informacji, itp. Warto też pytać subskrybentów czy są usatysfakcjonowani informacjami, które przekazujemy im w newsletterze, ewentualnie co chcieliby w nim zmienić, jakie mają oczekiwania.
Korzyści e-mail marketingu
Podsumujmy zatem zalety e-mail marketingu:
- Nie wymaga dużych nakładów, nie generuje wysokich kosztów;
- Pozwala natychmiast zmierzyć efekty kampanii;
- Umożliwia personalizację wiadomości;
- Nie wymaga dużego nakładu pracy;
- Jest bardzo skuteczny;
Baza mailingowa
Baza mailingowa to lista adresów subskrybentów naszego newslettera. Jest ona podstawą wszelkich działań e-mail marketingu. Jak więc stworzyć ową bazę? Najprostszym i najczęściej stosowanym zabiegiem jest po prostu umieszczanie formularza zapisu na stronie internetowej firmy. Nawiązując do mojego wcześniejszego wpisu o marketingu społecznościowym mogę również zasugerować umieszczenie formularza zapisu w innych miejscach w sieci, w których oficjalnie promuje się nasza firma, np. blog, firmowe profile na Facebooku i temu podobnych.
Zanim skonstruujemy formularz zapisu:
- zastanówmy się w pierwszej kolejności jakie informacje o klientach są nam absolutnie niezbędne, aby nie przeładowywać go mnogością pytań, które tylko zniechęcą wypełniających,
- warto również poprosić o powtórzenie adresu e-mail, aby zminimalizować ryzyko pomyłki, która sprawi, że podana informacja stanie się dla nas bezużyteczna,
- wydaje mi się, że standardem jest dziś także informowanie nowych subskrybentów, że nie będziemy nikomu udostępniali ich adresów mailowych ani żadnych powierzonych nam informacji. Warto w tym celu przesłać im link z „polityką prywatności” naszej firmy,
- ostatnio często spotykam się z tym, że firmy nagradzają swoich subskrybentów – zniżki, promocje z pewnością zachęcą potencjalnych klientów do pozostawiania informacji na swój temat,
Pomiar efektywności kampanii e-mail marketingowej
E-mail marketing oferuje możliwość mierzenia efektywności danej kampanii poprzez analizę wskaźników otwarć, kliknięć czy nawet analizę konwersji. Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi do e- mail marketingu, które pozwalają ocenić czy ostatni newsletter, który wysłaliśmy okazał się sukcesem i zmienił subskrybentów w klientów, czy może jego skuteczność była niewielka.
Przesadna wiara w obiektywny, precyzyjny pomiar przy pomocy wskaźnika otwarć nie jest uzasadniona. Wskaźnik otwarć to nic innego jak stosunek ilości otwartych wiadomości do różnicy wiadomości wysłanych i tak zwanych zwrotów. Przy obliczaniu wskaźnika otwarć bierzemy zatem pod uwagę tylko ilość skutecznie dostarczonych wiadomości. Ujmowanie w tych wyliczeniach zwrotów doprowadziłoby do przekłamań i zaniżyło końcową wartość wskaźnika otwarć. Jeśli więc nasz ostatni newsletter dotarł do 100 osób, z czego 15 zdecydowało się go przeczytać i otworzyło wiadomość, to wskaźnik otwarć w takim przypadku wyniesie 15%. Jest jednak wiele pułapek, które wpływają na wiarygodność tego narzędzia pomiaru efektywności kampanii mailingowej. Nie będę się tu wdawać w szczegóły techniczne. Jako przykłady mogę podać sytuacje, w których mechanizm działania oferowanych dziś na rynku aplikacji do obliczania wskaźnika otwarć część wysłanych przez nas mailingów, które z powodu błędnej klasyfikacji filtrów antyspamowych kończą w folderach SPAM, uznaje za skutecznie dostarczone. W takich przypadkach o wiele trudniej jest o przeczytanie wiadomości, ponieważ wymaga to dodatkowego wkładu odbiorcy, który musiałby najpierw taki newsletter w ogóle odnaleźć. Warto również pamietać, że jeśli ten sam subskrybent otworzy naszą wiadomość kilkakrotnie to za każdym razem zostanie to odnotowane, więc “open rate” na poziomie na przykład 150% jest również teoretycznie możliwy i niekoniecznie oznacza, że dosłownie każdy odbiorca przeczytał dany newsletter. Warto zatem krytycznie i z ostrożnością oraz dystansem odnosić się do tego typu pomiaru efektywności kampanii.
Na koniec zamieszczam link do bardzo ciekawego bloga eksperckiego, poświęconego właśnie zagadnieniu e-mail marketingu, prowadzonego przez panów: Piotra Krupę i Macieja Ossowskiego:
http://www.emailmarketing.pl/kategorie/email-marketing
oraz nie mniej interesującego materiału video:
Jak zwykle proszę o wszelkie konstruktywne uwagi i życzę miłej lektury.
