Social Media Marketing – eksperyment czy przyszłość marketingu? Luty 24, 2010

Social Media Marketing – słowem wprowadzenia

Rozpoczynając cykl wpisów na temat reklamy w Internecie nawet nie przypuszczałam, że temat jest tak rozległy i tak fascynujący. Ponadto tempo zmian w tej dziedzinie jest tak zawrotne, że pomimo najlepszych chęci nie jestem w stanie wyczerpująco opisać wszystkich trendów i kierunków rozwoju reklamy internetowej.
Dzisiaj postanowiłam zająć się tak zwanym Social Media Marketingiem (SMM), który jeszcze nie tak dawno był interesującym eksperymentem a dziś krystalizuje się jako jedno z najskuteczniejszych narzędzi reklamy w Internecie. Warto zatem dokładniej przyjrzeć się fenomenowi marketingu społecznościowego. A że jest on efektywny i przynosi długofalowe korzyści wiem chociażby z relacji coraz liczniejszej grupy znajomych zafascynowanych możliwościami mediów społecznościowych.

Czym zatem jest ów marketing społecznościowy i w czym tkwi tajemnica jego sukcesu? Jak zawsze w przypadku zjawisk stosunkowo nowych i podlegających nieustannej fluktuacji próby ścisłego zdefiniowania są z góry skazane na niepowodzenie. Pokuszę się jednak o nakreślenie bardzo ogólnych ram Social Media Marketingu. Jest to według mnie gałąź marketingu internetowego polegająca na tworzeniu sieci relacji marketingowych za pośrednictwem serwisów społecznościowych, blogów, forów, list dyskusyjnych itp.

SMM może występować w postaci wpisu w zewnętrznym blogu lub utworzeniu własnego na temat pokrewny z reklamowaną marką. Celem jest zwiększenie ruchu użytkowników na stronach reklamodawcy z innych źródeł niż wyszukiwarki internetowe. SMM łączy w sobie cechy marketingu wirusowego i marketingu szeptanego.

Internet, a zwłaszcza  social media, rządzą się odmiennymi prawami od tradycyjnych narzędzi reklamy. Nie działa tutaj jednokierunkowy wertykalny sposób nadawania. Rozwój Internetu zmienił konsumentów z dotychczasowych odbiorców treści w ich współtwórców. Serwisy społecznościowe, blogi, mikroblogi, fora przyczyniają się do umocnienia pozycji połączonych w sieć użytkowników, którzy wymagają od marki dialogu opartego na transparentności i szczerości. Z badań przeprowadzonych w USA w 2009 roku przez firmę Cone wynika, że 78 procent użytkowników nowych mediów wchodzi w interakcję z marką poprzez narzędzia social media. To wzrost o 32 proc. w stosunku do 2008 roku.

Według ankiety przedstawionej w ramach raportu Social Media Marketing Industry Report How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses, która została przeprowadzona wśród pracowników działów marketingu stosujących Social Media Marketing najistotniejsze korzyści to:

1. Ekspozycja wizerunku firmy na serwisach społecznościowych (81%)
Za pomocą serwisów społecznościowych firmy mogą dotrzeć z promocją do ogromnej liczby potencjalnych klientów, którzy regularnie odwiedzają i tworzą treść danego serwisu. W przypadku różnego rodzaju blogów zamieszenie na nich ciekawego i wartościowego artykułu może skutkować ogromną ilością jego odwiedzin, a co za tym idzie uwidocznieniem firmy w Internecie. Artykuł taki nie wymaga promocji, ponieważ jeśli Internauci uznają go za ciekawy sami z własnej woli rozreklamują go dalej polecając do przeczytania innym użytkownikom.

2. Zwiększenie ruchu na stronie internetowej (61%)
Używanie narzędzi Social Media Marketing pomaga w zwiększeniu ruchu użytkowników na firmowej stronie internetowej, co może skutkować na przykład powiększeniem ilości osób zapisanych do newslettera. Proces ten odbywa się poprzez umieszczanie na serwisach społecznościowych ciekawych treści, które skłaniają Internautów do odwiedzenia strony ich autora i głębszego zapoznania się z jej treścią. Jeśli użytkownik uzna taką stronę za odpowiadającą jego oczekiwaniom to z chęcią i regularnie będzie ją odwiedzał licząc na nowe interesujące go wiadomości. Im bardziej widoczna firma w Internecie tym więcej potencjalnych klientów jest w stanie ona pozyskać.

3. Pozyskanie partnerów handlowych (56%)
Dzięki obecności w serwisach społecznościowych firmy mogą również docierać do potencjalnych partnerów handlowych, którzy zainteresowani opublikowanymi treściami zechcą nawiązać współpracę. Poprzez ustanowienie swojej widoczności w Internecie przedsiębiorstwo dociera do rzeszy Internatów, z których niektórzy mogą pracować w firmach, które byłyby chętne nawiązać współpracę. W związku z tym obecność w serwisach społecznościowych jest darmową formą reklamy.

4. Pomoc w podniesieniu pozycji w wyszukiwarkach i tworzenie wartościowych leadów (52%)
Różnego rodzaju serwisy społecznościowe umożliwiają dodawanie własnych artykułów, czy też linków prowadzących do ciekawych treści w Internecie. Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu tych narzędzi można tworzyć wartościowe leady, które kierując na stronę danej firmy, pozwalają podnieść jej pozycję w wyszukiwarce.

5. Zmniejszenie wydatków na marketing (48%)

Największą zaletą działań marketingowych z wykorzystaniem Social Media Marketingu jest ich darmowa forma. Stworzenie swojego profilu w serwisie czy też dodanie artykułu nic nie kosztuje, a wymaga tylko chwilę czasu. Dlatego działania w ramach SMM pozwalają ograniczyć wydatki marketingowe na pozyskanie nowych klientów.

Narzędzia najczęściej stosowane w Social Media Marketing

Social Media to przede wszystkim narzędzia, nowoczesne technologie internetowe, które ułatwiają tworzenie relacji, w tym również relacji stricte marketingowych. Według badań przeprowadzonych, a jakże by inaczej, w Stanach Zjednoczonych czterema najpopularniejszymi narzędziami używanymi w marketingu społecznościowym są Twitter, Blogi, LinkedIn oraz Facebook.

Poniżej przedstawiam krótką charakterystykę każdego z tych narzędzi a dodatkowo piszę również kilka słów o YouTube i Flickr:

Twitter – darmowy serwis społecznościowy udostępniający usługę mikroblogowania umożliwiającą użytkownikom wysyłanie oraz odczytywanie tak zwanych tweetów. Tweet to krótka, nie przekraczająca 140 znaków, wiadomość tekstowa wyświetlana na stronie użytkownika oraz dostarczana pozostałym użytkownikom, którzy obserwują dany profil^. Użytkownicy mogą dodawać krótkie wiadomości do swojego profilu z poziomu strony głównej serwisu, wysyłając sms-y lub korzystając z zewnętrznych aplikacji. Twitter został założony w 2006 roku przez Jacka Dorseya, Ev Williamsa oraz Biza Stonea. Serwis przeznaczony jest dla przyjaciół, rodziny i współpracowników, którzy są ze sobą w kontakcie za pomocą wymiany krótkich, ale za to częstych wiadomości odpowiadających na proste pytanie: Co robisz? W Polsce powstało kilka serwisów tego typu. Do najpopularniejszych należą Blip oraz Moblo, jednak nie zdobyły one jeszcze tak szerokiego grona użytkowników jak ich pierwowzór.

Blogi – to strony z chronologicznymi wpisami zwykle podzielonymi na kategorie i opisanymi odpowiednimi tagami. Obecnie piszą blogi “wszyscy” poczynając od normalnych ludzi chcących podzielić się swoimi problemami, poprzez polityków chcących głosić swoje hasła wyborcze. Blogi w Polsce stają się bardzo popularną formą komunikacji ze społeczeństwem, za pomocą których można informować o bieżących wydarzeniach. Odmianą blogów są opisane wyżej mikroblogi.

LinkedIn – kolejny serwis obok Twittera bijący rekordy popularności w Stanach Zjednoczonych, a mało popularny w Polsce. Jego ideę w pewnym stopniu oddaje serwis GoldenLine jednak do rzeczywistej funkcji wiele mu brakuje. LinkedIn to serwis typowo networkingowy wykorzystywany głównie do nawiązywania biznesowych kontaktów lub poszukiwania pracy, pracowników. Najważniejszą różnicą pomiezy LinkedIn a GoldenLine jest sposób dołączenia do społeczności, ponieważ do GoldenLine może dołączyć każdy a do LinkedIn tylko osoby polecone przez obecnych użytkowników.

Facebook – najpopularniejszy obecnie serwis społecznościowy został uruchomiony 4 lutego 2004 roku w Cambridge i był początkowo przeznaczony przede wszystkim dla uczniów i studentów. Jego głównym autorem jest Mark Zuckerberg. W polskim Internecie w pewnym stopniu jego odpowiednikiem jest serwis Nasza-klasa, który również powstał w tym samym celu, a mianowicie odnalezienie i podtrzymanie kontaktu ze znajomymi przez Internet. Facebook podobnie jak Nasza-klasa pozwala na tworzenie profilu osobistego i gromadzenia znajomych w celu utrzymywania kontaktów, wymiany informacji, zdjęć czy też wymiany linków do ciekawych materiałów.

YouTube – otwarty serwis internetowy umożliwiający prezentację filmów, wideoklipów lub własnych miniprodukcji w Internecie, reklamujący się hasłem “Broadcast Yourself” (ang. dosł. Wyemituj siebie). Powstał w lutym 2005 roku. Zaczynał jako strona, której treścią były filmy przedstawiające kota autora. Pierwszym filmem wysłanym na Youtube był “Me at the zoo” użytkownika Jawed. Film został załadowany 23 kwietnia 2005 o 8:27. W 2006 roku strona została wykupiona przez Google Inc. Serwisem o podobnym przeznaczeniu i profilu działania jest Flickr.

Monitoring Social Media

14 grudnia 2009 roku wystartował nowy serwis, dzięki któremu monitorowanie mediów społecznościowych ma być o wiele efektywniejsze. BrandoMetr, bo taka jest jego nazwa, pozwala wyszukiwać i analizować wypowiedzi zamieszczane przez konsumentów w sieci. Jest pierwszym w Polsce narzędziem, które monitoruje serwisy mikroblogowe takie jak: Twitter, Blip, Pinger i Flaker. Oprócz mikroblogów, BrandoMetr swoim zasięgiem aktualnie obejmuje prawie 600 tysięcy blogów (w tym z platform: bloog.pl, blogspot.com, blox.pl, blog.interia.pl), serwisy społecznościowe (m.in. Youtube.com, Grono.pl), 22 814 najważniejszych polskich forów internetowych a także polskie grupy dyskusyjne. Twórcy BrandoMetru zapewniają, że ten zasięg każdego dnia będzie się zwiększał. W praktyce BrandoMetr ma udzielać użytkownikom szybkiej odpowiedzi na pytania: kto, co, kiedy, w jakich okolicznościach i w jakich miejscach w polskim Internecie, powiedział na temat danej marki. Co istotne, oprócz wyszukiwania wypowiedzi, BrandoMetr także je analizuje. Mierzy tak zwany hotness, czyli określa istotność poszczególnych wypowiedzi, a wkrótce ma zostać wzbogacony o funkcjonalność o nazwie sentiment, dzięki której odnalezione wypowiedzi będą automatycznie dzielone na pozytywne i negatywne.

Social Media Marketing – dlaczego jest ważny?

Według raportu Power to the People – Wave 4 sporządzonego na podstawie badań w 38 krajach, w tym Polski, przygotowanego przez Universal McCann, na świecie jest obecnie 625 mln aktywnych użytkowników Internetu, czyli co trzynasty człowiek na świecie, z czego:

• 63% wszystkich internautów na świecie korzysta z co najmniej jednego portalu społecznościowego – stanowi to 2/3 wszystkich aktywnych internautów;

• ponad 64% aktywnych użytkowników Internetu spędza czas zarządzając swoim profilem w serwisach społecznościowych;

• 71,1% aktywnych internautów odwiedza profile znajomych w serwisach społecznościowych;

• 83% aktywnych internautów ogląda materiały wideo, a 33% dodaje własne materiały;

• 76% aktywnych internautów zamieszcza zdjęcia w obrębie swoich profili w portalach społecznościowych;

• 29,1% osób pisze blogi.

• w serwisie Facebook.com jest zarejestrowanych około 350mln użytkowników.

Żeby w pełni wykorzystać potencjał tkwiący w Social Media Marketing trzeba pamiętać, że nie polega on na umieszczaniu reklam w serwisach społecznościowych.

Firmy, które przyjmują taką uproszczoną i w gruncie rzeczy wypaczającą ideę przewodnią SMM definicję zazwyczaj są nim rozczarowane. Wymaga ona bowiem ogromnego zaangażowania, systematyczności i szczerości w działaniu. Z przyjemnością będę obserwowała jak rozwija się ta gałąź marketingu internetowego.