Marketingowa epidemia – Viral marketing – część 1 Styczeń 4, 2010

Marketing wirusowy – słowem wprowadzenia

Kolejną gałęzią reklamy alternatywnej, której poświęcę  sporo uwagi jest marketing wirusowy. Dzisiaj przedstawię jedynie krótkie,  teoretyczne wprowadzenie. W kolejnych wpisach postaram się zamieścić bardziej szczegółowe informacje, poparte konkretnymi przykładami.

Marketing wirusowy (Viral marketing) – jest specyficznym rodzajem strategii marketingowej polegającym na prowokowaniu sytuacji, w której to konsumenci sami między sobą rozpowszechniają informacje dotyczące firmy, marki, usługi czy produktu. Nie zawsze musi to być konkretna informacja, może to być równie dobrze tak zwane budowanie świadomości marki oraz jej pozycjonowanie w umysłach odbiorców, czyli wywoływanie pożądanych skojarzeń z nazwą, z logo firmy.

Nazwę zaczerpnięto ze świata biologii – działanie wirusów, które rozprzestrzeniają się w błyskawicznym tempie, zataczając coraz szersze kręgi przy okazji ulegając ciągłym mutacjom – nasuwa oczywiste skojarzenia i analogie.

Dla zobrazowania idei promocji wirusowej można przytoczyć następujący przykład – klient sklepu internetowego jest bardzo zadowolony z bogatej oferty i wysokiej jakości obsługi. Osiągnięcie wysokiego poziomu satysfakcji może sprowokować go do rekomendacji. W tym celu klient może wykorzystać pocztę elektroniczną czy serwis społecznościowy i polecić dany sklep internetowy swoim znajomym. Z kolei odbiorcy tej wiadomości mogą postąpić  analogicznie i dystrybuować otrzymaną wiadomość do kolejnych osób. W konsekwencji wykreowany przez jednego użytkownika przekaz może trafić do wielu kolejnych odbiorców.

Jak wynika z wielu badań nad zachowaniami konsumenckimi – jedną z najskuteczniejszych i najbardziej wiarygodnych form promocji jest właśnie rekomendacja, stąd istnieje duże prawdopodobieństwo, iż adresaci rozsiewanej w Internecie wiadomości zapoznają się z jej treścią i zostaną niejako “zainfekowani” informacją promocyjną. W ten sposób firma może pozyskać swoich nowych klientów. W stosunkowo krótkim czasie wiadomość wysłana z jednego miejsca trafia to rzeszy internautów bazując na nieformalnych kontaktach między znajomymi, bliskimi czy członkami rodziny. Co ważniejsze, tak przesłana wiadomość charakteryzuje się stosunkowo dużą wiarygodnością, gdyż zostaje nadana przez osobę, którą w mniejszym czy większym stopniu znamy. Metoda ta bazuje na przekonaniu, że człowiek zadowolony z produktu czy usługi mówi o tym średnio trzem osobom, natomiast aż jedenastu osobom przekazuje informacje o produkcie, czy usłudze, które zawiodły jego zaufanie (odsyłam do publikacji Ning’s infinite ambition A. Penenberga z 2008 roku).

Znaczący i warty podkreślenia wpływ na rozwój marketingu wirusowego miał Internet, który pozwala na szybkie, wręcz lawinowe, rozprzestrzenianie się “wirusa”, jest interaktywny, umożliwia rozsyłanie plików multimedialnych, a więc trudno wyobrazić sobie bardziej wygodne medium dla marketingu wirusowego.

Początki Viral marketingu

Pionierem marketingu wirusowego jest serwis pocztowy Hotmail.com, który udostępniał użytkownikom Internetu bezpłatne skrzynki. Jego sukces tkwił w propagowaniu innowacyjnego wówczas pomysłu na reklamę oraz braku konkurencji na rynku. Nowy typ promocji polegał na dołączaniu do każdej wysyłanej wiadomości komunikatu o możliwości skorzystania z darmowej skrzynki Hotmail. Ponadto doklejany był także adres witryny internetowej, tak aby osoba zainteresowana usługą mogła szybko trafić na stronę. W ten sposób firma odniosła spektakularny sukces w krótkim czasie, zaś następni użytkownicy kont pocztowych aktywnie propagowali promocję wirusową rozsyłając kolejne przesyłki e-mail.

Dołączanie stopek informacyjnych przez portale do wiadomości e-mail jest dziś powszechnie stosowaną praktyką i nie budzi już entuzjazmu odbiorców. Wynika to głównie z faktu, iż ten rodzaj promocji został powielony przez wiele firm, co spowodowało, iż internauci uodpornili się na ten typ reklamy. W czasie gdy konkurencja rośnie w siłę, tradycyjne formy promocji już nie wystarczają. Aby uzyskać lub utrzymać pozycję lidera trzeba ciągle wykazywać się kreatywnością, wprowadzać innowacje i w ten sposób wyprzedzać konkurencję.

Najważniejsze “przykazanie” marketingu wirusowego

Jako, że marketing wirusowy cechuje wysoki poziom ryzyka związany z aktywnością prosumentów (równie chętnie jak pozytywne opinie, wygłaszają oni również takie “rekomendacje”, które na długo mogą zepsuć reputację firmy), zatem narzędzia viral marketingu może stosować tylko taka firma, której produkt czy usługa rzeczywiście cechują się doskonałą jakością i przystępną cenę. Najwspanialszą cechą marketingu wirusowego, jest to, że wszystkie charakterystyczne dla niego mechanizmy działają na naszą korzyść tylko wówczas, gdy proponowany produkt czy usługa są faktycznie dobre. Marketing wirusowy to broń obosieczna, zatem zanim się po nią sięgnie, warto przekalkulować możliwe zyski i straty. Z jednej strony stoi kontrola nad treścią komunikatu reklamowego, tradycyjne formy reklamy, stosunkowo wysoki budżet przeznaczony na działania promocyjne, z drugiej natomiast subiektywna rekomendacja, nikłe koszty,  a być może również możliwość zdobycia przewagi nad konkurencją przez zastosowanie alternatywnej formy reklamy.

Poniżej zamieszczam link do bardzo ciekawego materiału na temat marketingu wirusowego: