Prosument – “konsument przyszłości” Grudzień 23, 2009

Prosument – charakterystyka ogólna

Zanim przejdę do analizy poszczególnych rodzajów reklamy alternatywnej warto przez chwilę zastanowić się do kogo owa reklama będzie przede wszystkim skierowana. Od jakiegoś czasu sporo mówi się o konsumencie nowego typu – tak zwanym “prosumencie”. Termin “prosument” wprowadzony został pod koniec lat 70. przez Alvina Tofflera, amerykańskiego socjologa, pisarza i futurystę, autora m.in. “Trzeciej fali”, “Szoku przyszłości” czy “Ekospazmu”. Tworząc to pojęcie Toffler miał na celu odróżnienie biernego odbiorcy przekazów reklamowych i marketingowych od osoby, która w dobie rewolucji informacyjnej ma szeroką wiedzę o produktach i usługach związanych z ulubioną marką i tą wiedzę przekazuje innym. Jeszcze do niedawna konsument był jedynie pasywnym uczestnikiem rynku, mógł raczej tylko słuchać monologu prowadzonego przez producentów. I oto nadeszły czasy zupełnie nowej jakości w relacjach pomiędzy wytwarzającymi a konsumującymi.

Dzisiejszy konsument nie tylko jest aktywnym uczestnikiem dialogu (z firmą, producentem), ale także potrafi zainicjować ten dialog i wpływać na jego przebieg. Słuszne więc wydaje się nazwanie takiego konsumenta – prosumentem, czyli kimś, kto już nie jest jedynie odbiorcą przekazów marketingowych i reklamowych. To ktoś, kto chce mieć udział w aktywnym tworzeniu produktów i usług marki i ma większą świadomość przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Innymi słowy prosument to aktywny konsument. W  dobie mediów interaktywnych prosumentów przybywa. Rozwój Web 2.0, czyli serwisów internetowych, w których działaniu podstawową rolę odgrywa treść generowana przez użytkowników danego serwisu dał prosumentom ogromne możliwości działania. Prosumenci piszą opinie o produktach i usługach na blogach, zamieszczają przerobione wersje reklam w serwisach takich jak YouTube, czy za pomocą programów graficznych przetwarzają reklamy ulubionych lub znienawidzonych marek, dzielą się opiniami w mediach społecznościowych.

Szacuje się, że prosumenci to jeszcze dość wąska grupa konsumentów. Jednakże bardzo wpływowa. Wydaje się, że prosumentami są dziś przede wszystkim ludzie młodzi, swobodnie korzystający z nowoczesnych technologii, wykształceni. Szczególnie ważną grupę stanowią tu studenci. W analizie Gemiusa, lidera w badaniach internetu, której dokonano dwa lata temu przyjęto, że prosument to ktoś, kto spełnia przynajmniej dwa z poniższych warunków:

• spotyka się z opiniami innych internautów i najczęściej sam ich poszukuje, gdy planuje zakup produktu;
• sam opisuje produkty i marki w Sieci lub zadaje pytania na ich temat;
• uczestniczy w promocjach, w których współtworzy produkty, hasła lub kampanie reklamowe.

Z kolei Katarzyna Domańska w artykule “Kim jest prosument”, który ukazał się w portalu “Marketing przy Kawie”, wylicza następujące jego cechy szczególne:

• uczestniczy w chatach online,współtworzy grupy i listy dyskusyjne,
• wysyła e-maile do organizacji i firm w sprawach zarówno osobistych, jak i tych o bardziej ogólnym charakterze,
• wysyła e-maile do polityków lub przedstawicieli społeczności lokalnych,
• komunikuje się z mediami online, prenumeruje newslettery, e-biuletyny, korzysta z RSS-ów,
• motywuje przyjaciół do korzystania z dobrodziejstw Internetu,
• komunikuje się w sprawach zawodowych przez Sieć,
• przesyła online przyjaciołom i znajomym informacje, które uznaje za ciekawe,
• udziela opinii i rekomendacji (fora, porównywarki cen, e-sklepy),
• prowadzi bloga lub fotobloga, inspirując się również czytaniem i komentowaniem blogów innych ludzi.

Prosument – przyjaciel czy wróg?

Prosument może być najlepszmym ambasadorem marki, liderem opinii, który swoim entuzjazmem i wiedzą zachęci innych – w końcu będą oni zdecydowanie bardziej ufać prywatnej osobie, niż odbieranej często jako “zbyt nachalna” reklamie. Prosument to aktywny, często przejmujący inicjatywę “ktoś” kto ma wiedzę o produkcie i marce oraz dzieli się tą wiedzą z innymi. Co więcej, prosument to także partner w biznesie – bierze udział w tworzeniu nowych rozwiązań (produktowych, logistycznych, jakościowych). Umocniony potęgą dostępu do wiedzy i informacji, mając możliwości technologiczne, potrafi zrobić nie tylko wiele szumu wokół marki, ale  i bezpośrednio wpływać na rozwój i produkcję firmy. Jeśli konsument wychodzi z inicjatywą, jest aktywny, komentuje działania firmy, ocenia ją i jej produkty, poszukuje informacji na temat marki, to jest to ogromny kapitał intelektualny, który może przynieść firmie realny zysk. Właściwie pokierowany prosument, zmotywowany i doceniony, może przyczynić się do sukcesu firmy, wpływając na rozwój jej marek i ich promocję (np. tworząc własne reklamy). Siła prosumentów ma źródło w ich aktywnej postawie i zaangażowaniu. A to sprawia, że prosumenci chętniej i łatwiej przyswajają wielką liczbę informacji dostarczaną przez media, znacznie częściej niż przeciętni klienci chcą, by się z nimi komunikowano, konsultowano, proszono ich o rekomendacje czy opiniowanie. Ich pasja, chęć do testowania i eksperymentowania może być ogromnym atutem. Największym sukcesem firmy będzie zdobycie uznania prosumenta i uczynienie zeń ambasadora marki. Ambasador jest zdolny wzmocnić markę i pozwolić jej skutecznie zaistnieć w świadomości innych konsumentów. Ambasador to entuzjasta, lojalny klient wierny marce, co więcej, jest bardziej skłonny wybaczać swej ulubionej marce błędy i stawać w jej obronie. Dlatego właśnie warto zabiegać o względy prosumenta.

Prosument może być niestety też największą zmorą firmy – zmasowany atak na markę, może zniszczyć budowaną przez lata reputację. Zaangażowanie i pasja jakie przejawia prosument przy wyrażaniu pozytywnej oceny, w przypadku negatywnych emocji osiągają dużo większe natężenie, co bywa dla firm bardzo bolesne w skutkach.

Specjaliści od marketingu i reklamy powinni zatem robić wszystko, aby pozytywnie wykorzystać potencjał tej wąskiej, ale wpływowej grupy osób. Bo, choć według różnych szacunków prosumenci stanowią od kilku do kilkunastu procent klientów, to ich decyzje zakupowe mają wpływ na decyzje innych. Katarzyna Domańska w cytowanym już wcześniej artykule, stworzyła listę zasad w kontaktach z prosumentami:

• Przede wszystkim bądź szczery i prawdomówny, tak w kwestii samego produktu, jak też form i narzędzi reklamy/promocji.
• Zapewnij swobodną wymianę informacji, otwórz się i wsłuchuj w to, co mają do powiedzenia prosumenci.
• Prowadź otwarty dialog oparty na permission marketingu. Obopólna zgoda na dialog – „permission” (konsument – firma) sprawi, że będzie to dialog efektywny i zbuduje między wami więź i dobre relacje.
• Uczyń prosumenta integralną częścią procesów twórczych w obrębie strategii produktów i usług, a nie tylko marketingu.
• Dawaj prosumentowi poczucie wyjątkowości i specjalnego traktowania.
• Dowartościowuj i nagradzaj.

Bolesne skutki oszukiwania prosumentów

O tym, jak może się skończyć próba oszukania prosumenta zaświadcza casus Wal-Martu. Jest to już niemal sztampowy przykład, powtarzany w rozmaitych publikacjach. Jakiś czas temu para Amerykanów rozpoczęła pisanie bloga, w którym opisywała swoja podróż po Stanach Zjednoczonych. W dzienniku internetowym prowadzonym przez Laurę i Jima często pojawiał się Wal-Mart – firmę opisywano wyłącznie z superlatywach. Zachwyty okazały się jednak sztuczne: autorami bloga byli dziennikarz  z „The Washington Post” i początkująca pisarka, oboje wynajęci przez koncern. Cała prawda wyszła szybko na jaw a konsumenci, dziennikarze, a szczególnie internauci nie pozostawili na firmie suchej nitki. Można by rzec, że kto mieczem wojuje ten od miecza ginie i przypadek Wal-Martu jest przestrogą dla innych próbujących “przechytrzyć” prosumenta.

Sellsumer

Marketingowcy szybko dostrzegli potencjał tkwiący w aktywnych konsumentach i poszli o krok dalej…początkiem było powstanie dwóch portali: Hollrr.com i Posse.com. Zamysłem jego twórców było stworzenie platformy, za pomocą której konsumenci będą mogli rozsiewać informacje o produktach, które lubią, budując wokół nich społeczność. “Niuansem” różniącym użytkowników tych portali od prosumentów było to, że internautom płacono za budowanie pożądanego wizerunku określonych produktów czy usług. Pojawienie się płatnej rekomendacji sprawia, że ewolucja roli konsumenta idzie o krok dalej. Serwis „Trendwatching” nadał płatnemu konsumentowi nazwę sellsumer . Taki konsument wspomaga sprzedaż poprzez rozprzestrzenianie informacji o produkcie, otrzymuje za to wynagrodzenie i staje się nowym narzędziem marketingu szeptanego i e-PR. Moim zdaniem jest to chyba o jeden krok za daleko, zabija bowiem spontaniczność i podważa wiarygodność rekomendacji wystawianych przez konsumentów i szybko zemści się na tych, którzy z płatnych rekomendacji korzystają, bo inteligentni prosumenci szybko odkryją wszelki fałsz czy nadużycie.

Na koniec , dla tych którzy lepiej przyswajają to co mówione, od tego co pisane, zamieszczam link do krótkiego filmiku na portalu YouTube, w którym pojęcie prosumenta jest wyjaśnione w rzeczowy i przystępny sposób: